این طرز فکر که همه احساسات، افکار و اعمال انسان – حتی خودآگاهی – فقط محصول فعالیت عصبی مغز است، محققان را به این واداشت که از این ایده در حوزه بازاریابی استفاده کنند. حوزه نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی که گاهی به‌عنوان عصب‌شناسی مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود، مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری‌اش، مطالعه می‌کند.
بازاریابی عصبی طی پنج سال گذشته بسیار تقویت شده است و این موضوع نشان می‌دهد که پتانسیل قدرتمندی برای کمک به بازاریابان دارد. اما با توجه به اینکه این نوع بازاریابی با رفتار ناخودآگاه مشتری سر و کار دارد، آیا ارزش سرمایه‌گذاری را دارد؟ چه ابزارهایی برای این بازاریابی مناسب‌اند؟ چگونه می‌توان آن را خوب انجام داد؟ برای پاسخ به این سؤالات، بازاریابان باید تکنیک‌های این نوع بازاریابی را بشناسند، نحوه استفاده از آن‌ها در دانشگاه و صنعت را یاد بگیرند و با امکاناتی که برای آینده دارند، آشنا شوند.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی به معنای اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای فهمیدن انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان است که می‌تواند به تبلیغات خلاقانه، توسعه بهتر محصول، قیمت‌گذاری و بخش‌های دیگر بازاریابی کمک کند.
متخصصان این حوزه، در تبلیغات، بسته‌بندی، محتوا و… به دنبال ادراک دقیق‌تری از واکنش ناخودآگاه مشتریان هستند. آن‌ها از دانش علوم اعصاب و علوم شناختی برای بازاریابی موثرتر استفاده می‌کنند.
در این روش، بازاریابان از سیگنال های عصبی و سایر سیگنال های فیزیولوژیکی برای فهمیدن انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیم‌گیری‌های مشتریان و همچنین برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می‌کنند.
کمپین دیجیتال چیست و معرفی انواع کمپین دیجیتال
ابزارهای بازاریابی عصبی
اسکن مغز، که فعالیت‌های عصبی و ردیابی فیزیولوژیکی حرکت چشم و صورت و… را اندازه‌گیری می‌کند، رایج‌ترین روش اندازه‌گیری است.
دو ابزار اصلی برای اسکن مغز fMRI و EEG هستند. اولی (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی کاربردی) از میدان‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در سراسر مغز استفاده می‌کند و وقتی فرد در داخل دستگاه قرار دارد اندازه‌گیری‌های مداوم انجام می‌دهد.
EEG (الکتروانسفالوگرام) فعالیت سلول‌های مغز را با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر قرار می‌گیرند، می‌خواند. EEG می‌تواند تغییرات فعالیت را در کسری از ثانیه ردیابی کند؛ اما در تعیین دقیق محل وقوع فعالیت یا اندازه‌گیری آن در مناطق عمیق و زیر قشر مغز (جایی که فعالیت‌های جالب زیادی انجام می‌شود) عملکرد ضعیفی دارد.
fMRI می‌تواند به عمق مغز نگاه کند؛ اما دست و پا گیر است و فعالیت را فقط طی چند ثانیه ردیابی می‌کند؛ نه بیشتر. به علاوه، دستگاه‌های fMRI چند برابر گران‌تر از تجهیزات EEG هستند.
ابزارهای ردیابی فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز معمولا مقرون‌به‌صرفه هستند و استفاده از آن‌ها آسان‌تر است. این ابزارها عبارت‌اند از:
1. سوابق ردیابی چشم
که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می‌کند، که نشان‌دهنده علاقه شدید به نقطه‌ای ثابت است.
2. برانگیختگی با سیگنال‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک
از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس، هدایت پوست و گشاد شدن مردمک.
3. کدگذاری صورت
شامل خواندن حرکات ماهیچه‌ای ظریف حالات چهره افراد برای سنجش پاسخ عاطفی آن‌ها به چیزی و انجام تجزیه و تحلیل احساسات است.
نمونه‌های بازاریابی عصبی
در اواسط دهه 2000، زمانی که محققان دریافتند که تبلیغات، نام تجاری و سایر تاکتیک‌های بازاریابی می‌توانند تأثیرات قابل اندازه‌گیری بر مغز داشته باشند، علاقه به بازاریابی عصبی افزایش یافت. در سال 2004، محققان دانشگاه اموری، کوکاکولا و پپسی را در دستگاه fMRI برای مشتریان داوطلب سرو کردند. مواقعی که مشتریان برند نوشیدنی را نمی‌دانستند، محققان پاسخ عصبی ثابتی دریافت کردند. اما وقتی مشتریان برند نوشیدنی را می‌دانستند، ساختار لیمبیک (نواحی مغز مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) آن‌ها فعالیت بیشتری را نشان می‌داد. این موضوع نشان‌دهنده این بود که شناخت برند، نحوه درک مغز از نوشیدنی را تغییر می‌دهد. در یک مطالعه آکادمیک دیگر، fMRI نشان داد که وقتی مصرف‌کنندگان قیمت را می‌بینند، محاسبات ذهنی، ارزش محصول را تغییر می‌دهد.
در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از (fMRI) برای مطالعه مغز افراد هنگام خرید استفاده کردند. آن‌ها با این کار توانستند پیش‌بینی کنند که آیا فرد محصول مورد نظر را خریداری می‌کند یا خیر.
مارتین لیندستروم یکی از اولین محققان در این حوزه، در کتاب خود با عنوان Buyology: Truth and Lies about Why We Buy در سال 2008، یک مطالعه را که از سال 2004 شروع کرده بود، مستند کرد که شامل یافته‌های زیر بود:
- برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با ولع غذا مرتبط است تحریک می‌کند.
- تصاویر برندهای مسلط، مانند آی پاد، همان بخشی از مغز را تحریک می‌کنند که نمادهای مذهبی فعال می‌کنند.
- تصویری از اتومبیل مینی کوپر بخشی از مغز را فعال کرد که به چهره‌ها پاسخ می‌دهد.
در سال 2011، سرمقاله‌ای از این محقق در نیویورک تایمز منتشر شد که بر اساس داده‌های fMRI نشان می‌داد که دیدگاه کاربران آیفون در مورد تلفن‌های‌شان شبیه به عشق است. هرچند این مقاله به‌شدت مورد انتقاد قرار گرفت؛ اما این علم در پنج سال گذشته به‌سرعت پیشرفت کرده است و این نظریه را تایید می‌کند. تیمی در دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه اثبات این موضوع است که از نظر عصبی، مردم واقعاً گوشی‌های هوشمند خود را دوست دارند.
ای نوع بازاریابی به تجهیزات و مهارت‌های تخصصی‌ای نیاز دارد که از دسترس اکثر شرکت‌ها خارج است. هنگامی که مدیران به دنبال جذب تامین‌کنندگان خدمات بازاریابی عصبی هستند، باید مهم‌ترین ویژگی‌ها و تمایزهای تکنیک‌های موجود را درک کنند.
روش‌های استفاده
روش‌های مختلفی برای این نوع بازاریابی وجود دارد؛ ازجمله:
- تست طراحی محصول
- تست تجربه کاربر
- تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه
- آسان‌تر کردن ارتباط مشتری مانند “از وب‌سایت ما بازدید کنید”
- ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات
- کمپین‌های تغییر نام تجاری
تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت‌ها گران است؛ زیرا فناوری‌های عصبی، گران و تخصصی هستند. شرکت‌های مشاوره بازاریابی این کار را برای شرکت‌های بزرگ انجام می‌دهند.
مزایای بازاریابی عصبی
- بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات سنتی، نگاه دقیق‌تری به ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده دارد و رفتار مصرف‌کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند.
- استراتژی بازاریابی عصبی کشف می‌کند که مشتری چه احساسی دارد یا چگونه واکنش نشان می‌دهد. بازاریابی عصبی همچنین می‌تواند لحظه به لحظه رفتار مشتری را ارزیابی کند.
- از آنجا که مشتریان نمی‌توانند در بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند.
- بازاریابی عصبی مقرون‌به‌صرفه است، چرا که نتایج آن تاثیر فوق‌العاده‌ای روی ارائه بهتر خدمات و محصولات و همچنین افزایش فروش دارد.
آینده بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یا Neurological marketing هنوز به‌عنوان حوزه‌ای نوپا در نظر گرفته می‌شود. بخشی از این موضوع به این دلیل است که این فناوری گران بوده و هنوز در حال توسعه است. همان‌طور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.
سخن پایانی درباره بازاریابی عصبی
پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. یک هدست واقعیت مجازی را می‌توان با یک دستگاه EEG برای جمع‌آوری داده‌های عصبی ترکیب کرد. این گزینه ارزان‌تر از خرید دستگاه EEG استاندارد خواهد بود و استفاده از روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.
دستگاه های واقعیت مجازی می‌توانند ردیاب‌های چشمی داشته باشند و آنچه را که مشتری روی آن تمرکز می‌کند، دنبال کنند. ردیابی چشم و تشخیص چهره نیز ممکن است در فضای خرده‌فروشی و رستوران برای بهبود تجربه مشتری رایج شود. برخی حدس می‌زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که گشاد شدن مردمک چشم مصرف‌کننده حین مشاهده تبلیغات را اندازه می‌گیرد. برای دریافت اطلاعات بیشتر از خدمات ما می‌توانید به سایت آواز مارکتینگ مرجعه نمایید