بازاریابی هدفمند زمانی شکل می‌گیرد که بازاریابان بتوانند بر اساس ویژگی‌ها و علایق مشتریان خود خدمات‌شان را ارائه دهند. تلاش بازاریابی هدفمند با صرفه‌جویی در زمان و هزینه به نتیجه خواهد رسید. تهیه و طراحی پرسونا یکی از کاربردی‌ترین شیوه‌های جذب مخاطب هدف است که با شناخت دقیق علایق مشتریان حاصل می‌شود. در این مقاله قصد داریم تا در مورد پرسونا و دستورالعمل کاربردی نگارش آن صحبت کنیم و جزئیات آن را مورد بررسی قرار دهیم. در صورتی که کسب و کار تجاری دارید، توصیه می‌کنیم تا پایان مقاله همراه ما باشید.
پرسونا چیست؟
ریشه اصلی کلمه Persona از لاتین گرفته شده است که به معنای یک کاراکتر یا شخصیت شناخته می‌شود. پرسونای مخاطب به‌عنوان یک تصویر کلی از شخص است که مرز‌های شخصیتی فرد را مورد توجه قرار می‌دهد. ویژگی‌های بارز یک فرد، که شامل سن، شغل، میزان تحصیلات، جنسیت و… می‌شوند، در دسته‌بندی Persona قرار می‌گیرند.
به‌طور کلی، می‌توان گفت که تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان شرکت‌های مختلف برای این که بازاریابی خود را به شکل هدفمند انجام دهند، پرسونای مخاطب را طراحی کرده و متناسب با نیاز آنان، اقدام به تولید محتوا یا بازاریابی می‌کنند. افراد را می‌توان بر حسب موارد زیر به دسته‌بندی‌های مختلفی تقسیم کرد:
- سن
- جنسیت
- شغل
- محل زندگی
- علایق
- میزان درآمد
- مشکلات و دغدغه‌ها
- نگرش به جهان
هر کدام از موارد گفته‌شده به نوان یک ویژگی شخصیتی و شناختی هستند که باعث می‌شود تا بازاریابان بتوانند بر حسب دسته‌بندی انجام‌شده، بازاریابی هدفمند خود را برای رسیدن به نتیجه دلخواه مدنظر قرار دهند.
چرا استفاده از پرسونا دارای اهمیت است؟
بازاریابان با داشتن پرسونای هر یک از مشتریان می‌توانند به‌آسانی منابع خود را به‌درستی بین مشتریان خود تقسیم کنند. منابع یک شرکت می‌تواند مالی، انسانی و زمانی باشد. تمرکز کردن بر روی اشخاصی که با روحیه شرکت سازگار هستند، باعث افزایش جذب مشتریان تازه خواهد شد. وجود پرسونا مخاطب باعث ایجاد نظم و هماهنگی میان اعضای یک تیم کاری می‌شود.برای دریافت اطلاعات و مطلع شدن از خدمات آواز مارکتینگ می‌توانیدبا ما در ارتباط باشید.
شناخت تیپ‌های مختلف مشتریان به شرکت‌های تجاری بزرگ کمک خواهد کرد تا بتوانند خدمات متنوع خود را بر حسب نیاز مشتریان ارائه دهند. این امر به قرار گرفتن شرکت‌ها در مسیر هموار کمک خواهد کرد. وجود Persona باعث می‌شود تا کسب و کارهای امروزی نگاه عمیق‌تری به مخاطبان خود داشته باشند و در مورد جزئیات با آن‌ها گفتگو کنند. بررسی دقیق نیاز مخاطبان باعث خواهد شد تا خدمات و محصولات ارائه شده به‌شکل کامل‌تری به مشتریان داده شود.
انواع پرسونا را بشناسید
حال که با اهمیت پرسونا در ارائه خدمات به مشتریان آشنا شدید، در این بخش می‌خواهیم به معرفی انواع پرسونا بپردازیم. شناخت دقیق شخصیت مشتریان باعث می‌شود تا بتوانید در زمان‌های مختلف، خدمات خود را به گروه‌های خاصی ارائه دهید:
1. پرسونای خریدار
این‌گونه شخصیت‌ها در سازمان‌های B2B کاربرد دارند. وجود این‌گونه افراد لزوما به معنای مصرف‌کنندگان نهایی خدمات و محصولات شرکت نیست؛ اما به‌عنوان نماینده تاثیرگذار و تصمیم‌گیرنده شناخته می‌شوند. کالاهایی که به کسب و کارهای دیگر فروخته می‌شوند با کالاهایی که برای مصرف شخصی افراد هستند، تفاوت دارند. در بحث پرسونا خریدار توجه کردن به چالش، نیاز و اهداف مخاطبان بسیار مهم است و باعث رشد کسب و کارها خواهد شد. به‌عنوان مثال، این تیپ از افراد در مورد حفظ بودجه شرکت نگرانی‌های مختلفی دارند که در این زمینه باید بتوانید نگرانی آن‌ها را رفع کنید.
2. پرسونای کاربر
این تیپ از شخصیت‌ها به شما خواهند گفت که مشتریان‌تان به چه چیزهایی نیاز دارند. در واقع، به بیان دیگر، می‌توان گفت که این پرسونا برای توصیف خصوصیات و اهداف مخاطبان هدف شما فعالیت می‌کنند. اگر بخواهید بدانید که محصولات‌تان به چه تغییری نیاز دارند تا افزایش فروش داشته باشید، باید به پرسونا کاربر توجه کنید. تحلیل داده‌های به دست آمده در این زمینه می‌تواند بسیار کارآمد باشد تا بتوانید یک محصول عالی را تولید و ارائه کنید.
3. پرسونای وب‌سایت
در این Persona کسانی که از وب‌سایت و خدمات شما استفاده می‌کنند، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. در این پرسونا می‌توان گفت که لزوما افراد نباید مانند شخصیت خریدار و کاربر با محصولات شما تعامل داشته باشند. با تحلیل کسانی که با وب‌سایت شما ارتباط برقرار می‌کنند، می‌توانید به‌آسانی سرنخ‌های خوبی را پیدا کنید و با یک طراحی اصولی، تجربه کاربری بهتری را برای مخاطبان خود رقم بزنید.
4. پرسونای منفی
زمانی که مخاطبان هدف خود را شناسایی کردید، بهتر است به‌صورت دقیق بررسی کنید و ببینید که چه کسانی مخاطبان شما نیستند. خصوصیات این‌گونه افراد را به‌صورت کامل تحت نظر داشته باشید تا بتوانید یک پرسونا متناسب با آنان طراحی کنید. این موضوع به مجموعه بازاریابی شما کمک خواهد کرد تا بتوانید برخورد مناسب با کسانی داشته باشید که جزو مخاطبان و مشتریان شما نیستند. استفاده از شیوه‌های اصولی در این Persona به شما کمک خواهد کرد تا با هزینه اندک، مخاطبان خود را افزایش داده و مشتریان هدف زیادی کسب کنید.
هر کسب و کاری به چند پرسونا نیاز دارد؟
در یک نگاه کلی، می‌توان گفت که نمی‌شود برای کسب و کارهای مختلف تعداد Personaمشخص در نظر گرفت. برای کسب و کارهای امروزی یک لیست از پیش تعیین شده وجود ندارد و بازاریابان بر حسب نیاز کسب و کار خود می‌توانند از پرسونای مختلف استفاده کنند. افراد باید بتوانند محصول و مخاطبان هدف خود را شناسایی کنند.
بعد از شناسایی دقیق، برنامه‌ریزی برای آنالیز مخاطبان دارای اهمیت است و باعث می‌شود تا مدیران بازاریابی به عدد دقیق برای ایجاد Persona پی ببرند. همه این موارد به وضعیت کسب و کارتان بستگی دارد و این که قصد دارید در آینده چه هدفی را دنبال کنید. بعد از بررسی‌های انجام‌شده ممکن است نیاز به 2 یا چند پرسونا داشته باشید.
دستورالعمل کاربردی نگارش پرسونای مخاطب
در یک نگاه کلی، می‌توان گفت که طراحی پرسونا دارای چند مرحله است که مرحله نخست آن شناخت مخاطبان هدف بوده و مرحله دوم، ساخت آن است.در مرحله اول، بازاریابان باید بتوانند حول مخاطب هدف و خصوصیات آن‌ها کنکاش کنند تا اطلاعات لازم را کسب کنند. در مرحله بعد، بر حسب اطلاعات به دست آمده می‌توان یک persona ایده‌آل طراحی کرد که همسو با نیاز و اهداف شرکت باشد:
شناخت مخاطبان هدف
زمانی که به دنبال شناخت مخاطبان هدف خود هستید، بهتر است با افراد فعال در حوزه کاری خود مشورت کنید. با شناخت دقیق نیازها، اهداف و رفتارهای مختلف موجود در یک کسب و کار می‌توانید به‌درستی مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید. بررسی و تحلیل زوایای شخصیتی مخاطبان به شما کمک خواهد کرد تا به یک نتیجه اولیه دست پیدا کنید.
به‌عنوان مثال، زمانی که با فروشندگان محصولات خود ارتباط برقرار کنید، به دلیل این که آن‌ها به‌صورت مستقیم با مشتریان‌تان رابطه دارند، می‌توانند نیازهای مشتریان را به‌خوبی برای شما شرح دهند. به صورت مستقیم نیز می‌توانید با ایجاد نظرسنجی از مشتریان، از آن‌ها بخواهید که نیازهای خود را بیان کنند. ارتباط می‌تواند به‌صورت اینترنتی یا از طریق تماس تلفنی باشد. برای ایجاد پرسونا باید مانند یک دانشمند عمل کنید تا بتوانید نیازهای مخاطبان خود را کشف کنید.
ساخت فرضیه نیز در این مرحله دارای اهمیت است و به شما کمک خواهد کرد تا با کمک اطلاعات به دست آمده یک فرضیه بسازید. بعد از ساخت فرضیه اولیه، بسط و گسترش آن که شامل تحقیقات دقیق، پرسیدن و مواجه شدن با مخاطب است باعث می‌شود فرضیه را اثبات یا رد کنید. در شناخت مخاطبان می‌توانید از چندین Persona استفاده کرده و آن‌ها را دسته‌بندی کنید.
ساخت پرسونا
حال که اطلاعات مورد نیاز خود از مخاطبان جمع‌آوری کردید، باید اقدامات لازم را برای نگارش Persona انجام دهید. تصور کنید که دارای یک آموزشگاه زبان آنلاین هستید و قصد دارید تا قدم‌های بعدی را به شکل صحیح بردارید، بهترین راه انجام مراحل زیر است:
1. اطلاعات جمعیت‌شناختی
در مرحله اول ساخت پرسونا، بهتر است اطلاعات جمعیت‌شناختی مخاطبان خود را استخراج کنید. این اطلاعات می‌تواند شامل نام، جنسیت، سن، وضعیت تاهل، میزان درآمد، محل زندگی، میزان وفاداری و… باشد. به‌عنوان مثال، ممکن است مشخص کنید که مهدی یک مرد 25 ساله است که در تهران زندگی می‌کند و دارای شغل برنامه‌نویسی است. او به‌عنوان یک فرد کمال‌گرا شناخته می‌شود. پس، باید در مورد کیفیت محصولات ارائه‌شده به او حساسیت زیادی به خرج دهید.
2. زندگی پرسونا
جزئیات کوچک زندگی هر فرد نیز دارای اهمیت است و باعث ایجاد بینش جدید خواهد شد. به‌عنوان مثال، اگر بدانید که مخاطب شما در بازارهای سرمایه مشغول به کار است، شناخت این موضوع به شما کمک خواهد کرد تا بدانید مخاطب شما به‌عنوان فردی ریسک‌پذیر شناخته می‌شود و احتمالا در هنگام خرید دچار تردید نمی‌شود. یا اگر بدانید که مشتری‌تان زمان کافی برای تحلیل خدمات و محصولات‌تان ندارد، پس در عین حال می‌توانید در کمترین زمان ممکن بهترین سرویس را به او ارائه دهید.
3. اهداف و انگیزه‌ها
در طراحی یک پرسونا وقتی که اهداف و انگیزه‌های مخاطبان خود را به‌شکل جدی شناسایی کنید، می‌توانید خدمات خود را با آن‌ها همسو کرده تا به مقصد از پیش تعیین شده برسید. باید بدانید که چه محصولات و خدماتی می‌تواند مخاطبان شما را برانگیزد و چه‌چیزی باعث ناامیدی آن‌ها می‌شود. شناخت هر کدام باعث می‌شود تا بتوانید به‌شکل کامل اهداف و انگیزه‌های مخاطبان خود را شناسایی کنید.
4. اضافه کردن موارد دیگر
با توجه به تجربیات به دست آمده در پرسونا، می‌توانید متناسب با فعالیت‌های رقبا، از اقدامات دیگر نیز استفاده کنید. نقل قول گرفتن مستقیم از مخاطب باعث می‌شود تا Persona واقعی‌تر در نظر گرفته شود. نقل قول‌های کوتاه، به‌عنوان مرجع و راهنمای خوبی برای اضافه کردن موارد دیگر است.
استفاده از پرسونا در کسب و کارها
حال که با نگارش پرسونای مخاطب آشنا شدید، می‌توانید در همه بخش‌های کاری خود از استراتژی و بازاریابی محتوا استفاده کنید. متناسب با کسب و کار خود قادر خواهید بود تا بهترین Persona را در نظر گرفته و اجرا کنید:
چرا همه کسب و کارها به بازاریابی محتوایی نیاز دارند؟
1. اقدامات بازاریابی را بر حسب نیاز مخاطب تنظیم کنید
در یک کسب و کار تجاری پرسونای مخاطب می‌تواند شامل کسانی شود که محصولات شما را مصرف می‌کنند و با برندتان تعامل دارند. استفاده از بازاریابی اصولی باعث می‌شود تا بتوانید به بهترین شکل نیاز و خواسته‌های مخاطبان خود را شناسایی کرده و برای رسیدن به اهداف خود یک استراتژی مناسب تنظیم کنید. لازم به ذکر است که هر چه بیشتر بتوانید شخصی‌سازی محتوای خود را به بهترین شکل انجام دهید، بازخورد کامل‌تری دریافت خواهید کرد.
کافی است استراتژی خود را بر اساس کمک به مخاطبان انتخاب کنید تا بتوانید رابطه تعاملی بیشتری با آن‌ها داشته باشید.
2. طراحی قیف بازاریابی را به شکل دقیق انجام دهید
قیف بازاریابی در پرسونا باعث می‌شود تا تجریه خرید مشتری را به شکل مناسب مشاهده کنید. مراحل قیف بازاریابی از آگاهی آغاز شده و در نهایت منجر به خرید می‌شود. در هر مرحله ممکن است ریزش مخاطبان زیادی داشته باشید؛ اما نگران نباشید. استفاده صحیح از قیف بازاریابی به شما کمک خواهد کرد تا به نتیجه دلخواه دست پیدا کنید.
آگاهی از مخاطبان، شناخت علایق و سلیقه آنان و همچنین ایجاد و نحوه ارتباط با آنان می‌تواند در طراحی قیف بازاریابی بسیار مؤثر باشد.
3. در شبکه‌های اجتماعی هدفمند ظاهر شوید
با توجه به پرسونای مخاطبان خود حالا باید بدانید که هر مخاطب در کدام دسته قرار گرفته و در چه کانالی حضور دارد. به‌عنوان مثال، با بررسی منابع خود می‌توانید تعداد مخاطبان شبکه اجتماعی اینستاگرام را شناسایی کرده و با استفاده از محتوای ترند بر روی آن‌ها اثر بگذارید. توجه کردن به این نکات باعث می‌شود تا به اهداف خود دست پیدا کنید.
سخن پایانی درباره پرسونا
در این مقاله در مورد پرسونا و انواع آن صحبت کردیم. باید توجه داشته باشید که تمام اقدامات بازاریابی شما زمانی می‌تواند نتیجه‌بخش باشد که بتوانید از یک Persona مناسب استفاده کنید. در این مقاله سعی کردیم تا با توضیح قدم به قدم، دستورالعمل کاربردی نگارش یک پرسونای مخاطب را برای شما شرح دهیم. با شناخت مخاطب هدف و علایق آن‌ها قادر خواهید بود تا به شکل بهینه به افزایش مخاطبان هدف خود امیدوار باشید.